Von Kai Rebmann

Jaguar, die hochmotorisierte Raubkatze auf Rädern, die über Jahrzehnte hinweg Männerträume hat wahr werden lassen, soll zum woken Stubentiger werden. Das jedenfalls legt die neue Imagekampagne nahe, die der britische Autobauer vor wenigen Tagen gestartet hat. In einem am 18. November erstmals veröffentlichten Clip ist praktisch alles zu sehen, was für die neue Wokeness stehen soll, vor allem entsprechend gekleidete Models – aber eben kein einziges Auto.

Weiter kündigte Jaguar bereits die Abkehr vom legendären „Growler“ mit seiner ikonischen Raubkatze und den Wechsel zu einem vollkommen neuen Logo an, das nur noch aus Buchstaben bestehen soll. Geschäftsführer Rawdon Glover liefert die etwas befremdlich anmutende Begründung: „Wir wollten weg von den traditionellen Automobil-Stereotypen. Wenn wir machen, was alle anderen machen, dann werden wir einfach untergehen.“

Dabei stand Jaguar wie nur wenige andere Marken seit jeher für sportliches Fahrgefühl, den Rausch der Geschwindigkeit und Luxus im oberen Preissegment. Ebenso klar definiert war die entsprechende Zielgruppe: männlich, reiferen Alters und wohlhabend. Das alles soll jetzt offenbar der Vergangenheit angehören, Jaguar will sich komplett neu erfinden – und das alles nur dem woken Zeitgeist zuliebe?

Die Reaktionen im Netz reichen von verheerend bis vernichtend und vieles spricht dafür, dass die Traditionsmarke – wie schon so viele vor ihr – als weitere Bestätigung für eine inzwischen schon fast geflügelte Weisheit in die Geschichte eingehen wird: „Go woke, go broke!“

Elon Musk etwa fragte via X genüsslich, ob Jaguar überhaupt noch Autos verkaufe oder für was die Marke sonst noch so stehe. Ein anderer Nutzer sieht Jaguar in einer Reihe mit anderen Konzernen, die auf den Wokeness-Trip eingeschwenkt sind und „es immer noch nicht kapiert haben“. Die Reaktionen reichen bis hin zu Boykott-Aufrufen von langjährigen Leasing-Kunden, die angekündigt haben, ihre Verträge bei nächster Gelegenheit kündigen zu wollen.

Was also trieb Jaguar zu diesem Imagewechsel? Vieles spricht dafür, dass es pure Verzweiflung war bzw. immer noch ist. Seit 2019, als die Briten noch 180.000 Autos verkauften, sind diese Zahlen um rund zwei Drittel auf nur noch etwas über 65.000 Neuwagen im Geschäftsjahr 2023/24 eingebrochen. In den vergangenen 12 Monaten standen die Bänder in der Produktion sogar gänzlich still.

Die woke Kampagne steht bei Jaguar unter dem Slogan „Copy Nothing“. Damit zielen die Briten offenkundig auf das Credo des Konzerngründers William Lyons ab, dem folgendes Zitat zugeschrieben wird: „Ein Jaguar sollte eine Kopie von nichts sein!“

Lyons wiederum dürfte angesichts der aktuellen PR-Strategie im Grabe rotieren. Ausgerechnet in Zeiten schwindender Absätze richtet sich der Konzern auf eine voll elektrifizierte Zukunft seiner Flotte aus und will diese durchgängig im Luxus-Segment etablieren.

Oder anders ausgedrückt: Jaguar ist auf dem besten Wege, es sich mit langjährigen Kunden und Fans gehörig zu verscherzen, möchte diese künftig aber mit deutlich höheren Preisen noch stärker als bisher zur Kasse bitten – und das für Produkte, mit denen diese sich in keiner Weise mehr identifizieren können und wollen. Ob diese Strategie aufgehen kann?

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Kai Rebmann ist Publizist und Verleger. Er leitet einen Verlag und betreibt einen eigenen Blog.

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