Von Daniel Weinmann

Sexuelle Vielfalt und Diversität zählt bei den Moralwächtern linksgrüner Provenienz zu den wichtigsten Menschenrechten. Tatkräftige Unterstützung erhalten sie von zunehmend mehr Unternehmen, deren Kreativität kaum Grenzen zu kennen scheint. Unvergessen bleiben dürften die LGBTQ+-freundlichen Stiefel, die Dr. Martens im vergangenen Sommer auf seinem Instagram-Account und seiner Website beworben hatte. Im Rahmen einer Werbemaßnahme verschenkte der Schuhhersteller ein Paar maßgefertigter regenbogenfarbener Stiefel, auf denen eine barbusige Cartoon-Person mit Narben unter den entfernten Brüsten zu sehen ist.

Der Kaffeehausbetreiber Costa Express wiederum machte Werbung mit einem Plakat, auf dem ein transsexueller Mann mit Narben von der Brustamputation zu sehen ist. Der Brauereiriese InBev schoss sich derweil ins eigene Knie, als er bei der Biermarke Bud Light in Zusammenarbeit mit der Transgender-Influencerin Dylan Mulvaney für einen Aufschwung sorgen wollte.

Nicht zu vergessen die Fußball-Nationalspieler, die mit ihren aktuellen Pink-Rosa-Trikots wie Werbeträger für die Gay-Parade oder LGBTQIA+-Aktivisten wirken. Laut Adidas soll der gewöhnungsbedürftige Style für „die neue Generation an deutschen Fußballfans und die Vielfalt des Landes stehen“ (Reitschuster.de berichtete).

Besonders im Juni, dem sogenannten „Pride Month“, fügen viele Unternehmen ihren Logos oder Produkten gerne die Regenbogenfarben oder andere Symbole der LGBTQIA+-Community hinzu. Sie wollen mit dem queeren Marketing nicht nur ihre Verbundenheit mit der Szene unterstreichen, sondern darüber hinaus zusätzliche Umsätze generieren.

Umso enttäuschter dürften die Firmenchefs sein, dass just im woken Wonnemonat eine Studie erschienen ist, die ihre Hoffnungen auf gender-generierte Euros zunichtemacht. Das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research hat in einer repräsentativen Umfrage 1.200 in Deutschland lebende Personen zwischen 18 und 70 Jahren zum Phänomen „Rainbow Washing“ befragt.

Die Analyse ging der Frage nach, ob das Angebot von Produkten in einem LGBTIQ+ freundlichen Regenbogen-Design die Einstellung der Verbraucher zur Marke und ihre Kaufentscheidung beeinflusst. Ebenfalls Gegenstand der Untersuchung war die Einstellung der Bundesbürger zum Gendern.

Egal, ob Nivea, Ikea, Converse Schuhe oder Fossil-Uhren. Über alle untersuchten Produktgruppen fällt die Kaufwahrscheinlichkeit durchschnittlich um neun Prozentpunkte niedriger aus, wenn das Produkt in ein LGBTIQ+ freundliches Design verpackt ist. Während der Unterschied bei Finanzprodukten mit drei Prozentpunkten gering ausfällt, liegt die Kaufwahrscheinlichkeit bei Körperpflegeprodukten im Regenbogen-Design um 16 Prozentpunkte unter dem Originaldesign.

Umfrageteilnehmer, die die Regenbogenoptik bevorzugten, begründeten dies mit dem “schönen Design“ – aber nicht, weil sie die LGBTIQ+ Community unterstützen wollten.

Ebenfalls bezeichnend: Mehr als ein Drittel der Befragten wählt bevorzugt Marken und Geschäfte, die nicht gendern. Während ein Drittel keine Fernsehsendungen schaut, in denen Gendersprech verwendet wird, lehnt die Mehrheit Apps, Artikel und Newsletter ab, bei denen das Gender-Fähnchen hochgehalten wird.

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Daniel Weinmann arbeitete viele Jahre als Redakteur bei einem der bekanntesten deutschen Medien. Er schreibt hier unter Pseudonym.

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