„Wir impfen uns den Weg frei“ Über 150 Unternehmen ändern Markenclaim für Impfkampagne

Von Alexander Wallasch

Eine Berliner Werbeagentur hat sich etwas ausgedacht und der Idee sind mehr als 150 namhafte Unternehmen in Deutschland gefolgt. Ein schöner Erfolg für eine Werbeagentur, sogar der designierte Bundeskanzler Olaf Scholz spricht von einem „herausragende(n) Zeichen gesellschaftlicher Verantwortung und Eigeninitiative“.

Um was geht’s? Größere Unternehmen sollen, versammelt unter dem Hashtag der Bundesregierung „#ZusammenGegenCorona“, ihren Markenclaim verändern, sodass daraus eine Impfaufforderung wird. Tatsächlich sollen über 150 Unternehmen diesem Ruf gefolgt sein.

So präsentiert beispielsweise Hornbach heute ab 8:30 Uhr seinen Markenclaim „Es gibt immer was zu tun“ in den sozialen Medien so: „Es gibt immer was zu impfen“. Auf Facebook heißt es dazu vom Baumarkt: „Nächstes Projekt: Impfen“.

Und die Parfümerie Douglas – „Come in and find out“ – versucht es mitten im Weihnachtsgeschäft mit „Come impf and find out“. Davon, dass man sich bei Douglas heute zwischen dem Parfüm- und Deodorantregal impfen lässt, ist allerdings nicht die Rede. Keinen einzigen Spritzer Chanel N°5 als Impfanreiz? Hatte man etwa Angst vor unschönen Bildern, wenn da live jemand aus den Latschen und in die Regale kippt?

Hornbachs Impfaufruf ist schon am frühen Morgen präsent in den sozialen Medien, Douglas ziert sich noch ein wenig. Aber worum geht es hier, warum werden hier eigentliche Heiligtümer der Unternehmen für eine Kampagne der Bundesregierung mindestens verballhornt, wenn nicht missbraucht?

Marken verfügen idealerweise über eine Hauptaussage und ein wiedererkennbares Zeichen. Der Claim und das Logo sagen auf den berühmten ersten Blick aus, wofür die Marke steht.

Spiel nie mit dem Markenclaim

Sie bilden den zentralen Mehrwert ab, drücken aus, um was es geht und zeigen zudem an, dass es sich hier um das Original handelt. Claim und Logo haben über viele Jahre Bestand, sie werden nur selten, und wenn, dann nur sehr sanft modifiziert. Mitunter ist sogar eine Rückkehr zu einer früheren Form das Mittel der Wahl, beispielsweise um die Kontinuität der Marke auszudrücken, wie es zuletzt Volkswagen mit seinem Logo gemacht hat.

Werbefachleute wissen es genau: Spiel nie mit dem Claim oder dem Logo. Zusätzliche Heiligtümer sind Typografie und die Unternehmensfarben, oder in Fachchinesisch ausgedrückt: Das Corporate Identity oder kurz CI. Hier wurde gewissermaßen die Außendarstellung in die DNA eingeschrieben als unverrückbares Selbstbild eines Unternehmens.

Das Internet hält eine Datenbank der Markenclaims mit einer Chronologie bereit.

Die Bildzeitung ist in der Nach-Julian-Reichelt-Ära übrigens auch mit im Boot. Sie ist der Medienpartner der Berliner Agentur und das Blatt findet nichts dabei, mit der Aktion Abbitte zu leisten für die regierungskritische Haltung ihres Ex-Chefs.

Die Zeitung mit der Millionenauflage ist wieder auf Kurs und knüpft bei Corona nahtlos dort an, wo man auf dem Höhepunkt der sogenannten Flüchtlingskrise „Refugees Welcome“-Aufkleber beilegte – mit dem durchschlagenden Erfolg, dass sich sogar Sigmar Gabriel im Bundestag einen Bildsticker ans Sakko klebte und damit stolz wie Bolle durchs Plenum marschierte.

Bild ist Medienpartner der Berliner Agentur Antoni und somit quasi Medienpartner der Bundesregierung. In den aktuellen Ausgaben des Blattes wird die Aktion großflächig beworben, die vielen bunten Markenclaims präsentieren sich wie ein umgekippter Stapel Ritter Sport. Deren Markenclaim heißt übrigens jetzt für den Moment „Quadratisch, praktisch, geimpft.“

Kein Witz. Und man stelle sich das mal aufgedruckt auf der Schokolade vor, da werden Alpträume war, da braucht es nicht einmal die legendären Aluhut-Chemtrails, den Impfstoff gibt es dann Stückchen für Stückchen aus dem fettigen Quadrat?

Die Aktion startete Dienstag früh, bei der Werbeagentur selbst ist auf der Webseite allerdings zunächst nichts davon zu finden. Auf Nachfrage erklärt man dort, man wolle den Marken erst den Vortritt lassen. Und irgendwann nach unserem Anruf wurde dann bei Antoni eine Information zur Kampagne hochgeladen.

Den Teamgeist aus der Flasche gelassen

Die Agentur postete aber schon viel früher auf ihrer Facebook-Seite einen Infotext nebst einem kurzen Film, der weitere für die Aktion geimpfte Markenclaims vorstellt.

„Jetzt zählt Teamgeist“ heißt es im Clip einleitend. Die Stoßrichtung ist also klar: Wer nicht impft, ist nicht im Team, schadet dem Team, ist Querdenker – und die sollen ja alle Nazis sein. Ist das wirklich so gemeint? Die Agentur schreibt dazu:

Wir brauchen mehr Menschen, die sich impfen lassen! Unsere Idee: Marken nutzen ihre große Reichweite und machen Werbung fürs Impfen, mit ihren bekannten Slogans – umgetextet in Slogans fürs Impfen. Über 150 Marken und ihre Werbeagenturen sind schon dabei und haben heute Morgen ihre „Impf-Claims“ gleichzeitig auf ihren Social-Kanälen veröffentlicht.

Selbstverständlich ändern die Unternehmen ihre Claims nicht wirklich in der Außendarstellung. Es geht hier um eine einmalige Aktion in den Sozialen Medien auf Facebook und Co.

Die Volksbank (Nicht zu verwechseln mit einer Bank des Volkes) tritt da heute mit dem Impfslogan auf: „Wir impfen uns den Weg frei“, in Abwandlung des Markenclaims „Wir machen den Weg frei“.

Was macht frei? Impfen? Merken es diese Kollegen eigentlich noch?

Auf Nachfrage teilt die Agentur mit, dass jedes Unternehmen selbst für die Impfclaims verantwortlich zeichne. Weiter heißt es aus Berlin, man zahle alles aus eigenen Mitteln, nein, es gab nie Jobs für die Bundesregierung. Aber man hätte mit dem Gesundheitsministerium gesprochen, welches die Idee gut gefunden habe. Aus Sicht der Werbeagentur also eine Art Kaltakquise am dicken Honigtopf des Steuerzahlers?

Eine lange Email aus der Agentur soll dann noch die Hintergründe aufklären. Zu erfahren ist dort u.a., dass die Aktion auch eine Zusammenarbeit mit dem Marketing des Autobauers Mercedes ist, genannt wird der dortige Leiter der Marketing Kommunikation PKW.

Was hier insgesamt so verstörend erscheint, ist die Abkehr der beteiligten Unternehmen von ihrer Hauptaufgabe. Und die besteht nicht darin, Politik zu machen oder gar die Gesellschaft zu spalten, sondern die sollte weiter schlicht darin bestehen, ein gutes Produkt zu fertigen, es anzubieten und zu verkaufen und so vernünftige Gewinne zu generieren, Mitarbeiter zu bezahlen und ja, auch Aktionäre zu bedienen.

Schöne bunte Welt der Corporate Social Responsibility

Mittlerweile fast schon inflationär ausgewachsen hat sich die Betonung einer gesellschaftlichen Unternehmensverantwortung. Eine eigentliche Anmaßung, über die Verantwortung für die Mitarbeiter und das Produkt hinaus, anzunehmen, man wäre beauftragt, Marketing für die Bundesregierung zu machen.

Nein, ausschließlich der Staat reguliert den Markt. Hier findet über das Zahlen von Steuern kein ‚Geben und Nehmen‘ statt: Und wenn etwas aus dem Ruder läuft, gibt es im Namen des Volkes sprichwörtlich eins auf die Mütze, so einfach ist das. Und beispielsweise Volkswagen weiß nach Dieselgate mittlerweile leider zu gut, wie besonders schmerzhaft das sein kann.

Aber die Autoindustrie hat noch ganz andere Probleme. Warum Mercedes hier so aktiv politisch mitmischt, scheint in der Tradition des Hauses begründet zu sein. Oder man reicht hier dem deutschen Impfpapst auf dem Ministerpräsidentenposten an? Jedenfalls hatte sich der damalige Mercedes-Chef Dieter Zetsche schon im September 2015 begeistert gezeigt über die Massenzuwanderung und öffentlich erklärt: „Genau solche Menschen suchen wir bei Mercedes und überall in unserem Land. (…) Wer an die Zukunft denkt, wird sie nicht abweisen.“

Aber zurück zu den über einhundertfünfzig Marken und zur Berliner Agentur. Vielleicht steht es doch noch irgendwo. Aber es findet sich leider nirgends ein Wort der Einschränkung des Impfens von Kindern ab fünf Jahren.

Die EU erwartet für den 13. Dezember eine Lieferung eines eigens entwickelten Kinderimpfstoffs von Biontech. Und nachdem sich der Chef der Ständigen Impfkommission gegen das Impfen der eigenen Kindern ausgesprochen hatte, wird der Kommission bereits fehlende Glaubwürdigkeit nachgesagt.

„Wenn Sie ein sieben-, achtjähriges Kind hätten, würden Sie das impfen lassen?“, fragte die Frankfurter Allgemeine Zeitung und STIKO-Chef Mertens antworte fast leutselig: „Also, ich würde es wahrscheinlich jetzt nicht impfen lassen.“

Und wir fragen also nochmal bei der Berliner Agentur nach und bekommen folgende Antworten:

Wir haben mit unserer Kampagne keinerlei Aussage zu der Wirkung von Covid-19-Impfungen getroffen und auch nicht zu den einzelnen Altersgruppen der Impfungen. Wir wollen die, die es können und bislang nicht getan haben, motivieren sich impfen zu lassen, um gemeinsam die vierte Welle zu brechen.

Unsere 170 Mitarbeiter sind zu 99% geimpft bzw. geboostert, wir haben bislang insgesamt vier Impftermine mit unseren Betriebsärzten angeboten. Die Kampagne wurde im Haus durchweg positiv aufgenommen, wir sind alle sehr stolz darauf, dass unsere „kleine Idee“ eine solch große Aussenwirkung hat.

Namentlich gekennzeichnete Beiträge geben immer die Meinung des Autors wieder, nicht meine.

Alexander Wallasch ist gebürtiger Braunschweiger und betreibt den Blog alexander-wallasch.de. Er schrieb schon früh und regelmäßig Kolumnen für Szene-Magazine. Wallasch war 14 Jahre als Texter für eine Agentur für Automotive tätig – zuletzt u. a. als Cheftexter für ein Volkswagen-Magazin. Über „Deutscher Sohn“, den Afghanistan-Heimkehrerroman von Alexander Wallasch (mit Ingo Niermann), schrieb die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung: „Das Ergebnis ist eine streng gefügte Prosa, die das kosmopolitische Erbe der Klassik neu durchdenkt. Ein glasklarer Antihysterisierungsroman, unterwegs im deutschen Verdrängten.“ Seit August ist Wallasch Mitglied im „Team Reitschuster“.

 
Bild: Screenshot Hart aber Fair
Text: wal

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