Von Kai Rebmann

Jeder kennt ihn, den Seemann mit dem Rauschebart, der im TV seit Jahrzehnten für „seine“ knusprig panierten Fischstäbchen wirbt. Doch auch am Kultgericht ungezählter Kindergeburtstage ging der Wandel des Zeitgeists nicht ganz spurlos vorbei. Vor wenigen Jahren brachte „Iglo“ unter seinem Dach mit „Green Cuisine“ und „Veggie Love“ zwei eigenständige Marken an den Start, um dem damals vor allem medial forcierten Hype um vegetarische bis vegane Ernährung nachzuhängen.

Doch die Resultate – nicht zuletzt die finanziellen – bleiben offenbar stark hinter den Erwartungen zurück. Oder sollte man besser sagen: hinter den Hoffnungen? Jedenfalls zieht der TK-Gigant jetzt die Reißleine und folgt damit dem Beispiel zahlreicher weiterer Weltkonzerne und Marktführer, die sich eher früher als später eingestehen mussten, sich vor lauter Ideologie völlig verrannt und am Kundenwunsch vorbei operiert zu haben.

In einer Pressemitteilung spricht Iglo zunächst noch von einer Umstrukturierung „im Zuge der regulären Sortimentspflege“. Demnach sollen bisher noch unter „Green Cuisine“ gelabelte Produkte wie Falafel, vegane Fleischbällchen, vegane Fischstäbchen oder Zucchini-Käse-Taler zu einem nicht näher benannten Zeitpunkt in der näheren Zukunft auslaufen. Auch das Label „Veggie Love“ soll dann nach nur wenigen Jahren wieder aus den Supermärkten verschwinden.

Dass hinter dem Schritt aber offenbar deutlich mehr steckt, als nur die „reguläre Sortimentspflege“ verrät Iglos Deutschland-Chef in der „Lebensmittelzeitung“. Volker Büttel gibt sich dort geläutert und räumt ein: „Wir müssen unseren Kunden wieder mehr fleischbasierte Proteinquellen anbieten.“ Ziel müsse sein, in anderen Ländern erfolgreiche Ideen und Produkte auch nach Deutschland zu holen. Zudem wolle Iglo sich künftig mehr auf den Fertiggericht-Markt fokussieren und dort verstärkt wieder auf mehr Fleischangebote setzen.

Einige vegetarische und vegane Produkte soll es aber weiterhin geben, nur eben nicht mehr unter den bisher genutzten Labels „Green Cuisine“ bzw. „Veggie Love“, sondern in Verpackungen, die das bei Kunden besser vertraute Iglo-Logo und das entsprechende Design tragen. Corporate Identity und Umsatz gehen jetzt also auch hier vor Ideologie und ungebetene Erziehung der Kunden.

Letzteres kann und will Iglo offenbar aber trotzdem nicht ganz lassen. Denn die Auswahl, welche Produkte aus dem Sortiment fliegen, und welche es – unter neuer Bezeichnung und in neuer Verpackung – weiterhin geben soll, erscheint alles andere als zufällig. Während Falafel, vegane Fleischbällchen und vegane Fischstäbchen endgültig das Zeitliche segnen werden, sollen „beliebte und bekannte Produkte – darunter Dino-Nuggets, vegane Nuggets, Gemüsestäbchen und Blubb-Sticks“ erhalten bleiben, wie es weiter heißt, und von den bisherigen Labels zu Iglo wechseln.

Was dabei aber sofort auffällt: bei den Streichkandidaten handelt es sich durchweg um Produkte, die sich (auch) an die erwachsene und damit mündige Käuferschaft wenden. Und die lehnt die Veggie-Schiene allem Anschein nach mehrheitlich ab, jedenfalls in einem solchen Maße, dass es den Mutterkonzern zu der oben beschriebenen unternehmerischen Entscheidung gezwungen hat. Erhalten bleiben sollen dagegen ausschließlich solche Produkte, die an Kinder adressiert sind und die in aller Regel eben das essen müssen, was zu Hause oder in der Schule auf den Tisch kommt.

Ob diese Einschätzung wirklich zutrifft, können alle Eltern problemlos mit einem einfachen Selbstversuch herausfinden. Man setze seinen Kindern Gemüsestäbchen und Fischstäbchen vor – die „echten“, wohlgemerkt – und beobachte, wofür diese sich mehrheitlich entscheiden, wenn sie die freie Wahl haben.

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Kai Rebmann ist Publizist und Verleger. Er leitet einen Verlag und betreibt einen eigenen Blog.

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