Es ist immer wieder aufs Neue faszinierend, wie viele Entwicklungen im heutigen Westen an die Sowjetunion bzw. an sowjetische Witze erinnern. Etwa an den: Generalsekretär Leonid Breschnew entschließt sich zu einem Experiment und es wird ein sozialistisches Bordell für verdiente, hochrangige Genossen eingerichtet. Nach ein paar Monaten erkundigt sich Breschnew ganz angespannt, wie es läuft. Der Arbeitsminister sagt, das Bordell käme nicht in Fahrt, es kämen keine Kunden. Woran das liegen könnte, fragt Breschnew. Der Arbeitsminister zuckt mit den Schultern: „Ich kann es mir beim besten Willen nicht erklären. Wir sind auf Nummer sicher gegangen, und haben nur verdiente Genossinnen eingesetzt, die moralisch völlig gefestigt und seit mindestens 50 Jahren Mitglied in der Kommunistischen Partei sind.“
Zumindest von der Tendenz her in diese Richtung geht die Entwicklung bei der US-amerikanischen Unterwäschemarke Victoria’s Secret. Die war bisher bekannt für ihre langbeinigen und topschlanken jungen Models. In der Eigenwerbung als „Engel“ bezeichnet. Damit soll jetzt Schluss sein: Nachdem Victoria’s Secret wegen des „falschen“ Frauenbildes von den Gralshütern der politischen Korrektheit unter schweren Beschuss genommen wurde, will der Konzern jetzt umdenken. Statt auf „verdiente Genossinnen“ setzt er auf Vorkämpferinnen für die Rollenmodelle, die den Zeitgeistjüngern genehm sind. So soll es etwa eine Zusammenarbeit mit der homosexuellen US-Fußballerin Megan Rapinoe geben. Das ist in etwa so, als wenn ein Steakhouse einen Vegan-Guru als Aushängeschild engagieren würde.
Über das Label, für das sie jetzt als Marken-Botschafterin tätig wird, sagt Megan Rapinoe: „Es war sexistisch, patriarchisch; nicht darauf bedacht, was es bedeutet, sexy zu sein – sondern lediglich darauf, was diese Kleidung dem männlichen Blick vermittelt.“ Anfangs war sie selbst noch skeptisch. „Ich dachte mir: Wie bitte? Was wollen die denn von mir?“, so erzählt sie ihre Reaktion auf den ersten Kontakt gegenüber der New York Times. Schließlich habe Victoria’s Secret Werbung gemacht mit Models, die aussahen wie engelsgleiche Geschöpfe.
„Wir haben viel zu spät auf die Veränderungen in der Welt reagiert“ – so die öffentliche Reue des neuen Geschäftsführers der Firma, Martin Waters. Er bringt noch weitere Frauen für die Reklame mit, um die Victoria’s Secret bislang wohl eher einen weiten Bogen gemacht hätte: Etwa das brasilianische Transgender-Model Valentina Sampaio; Adut Akech, die Freestyle-Skifahrerin Eileen Gu; Aktivistin und Plus-Size-Model Paloma Elsesser. Waters begründet das wie folgt: „Wir wollen weg von dem, was Männer wollen, hin zu dem, was Frauen wollen.“
Dass Frauen zuweilen angeblich auch wollen, dass Männer wollen, wie sie aussehen? Dazu sagt Waters nichts. Bei den sieben neuen „Botschafterinnen handelt es sich allesamt um Frauen, die weniger für außerweltliches Aussehen bekannt sind, als vielmehr für außerweltliche Leistungen, sie sollen dem Unternehmen eine völlig neue Ausrichtung geben, also: Unterwäsche für Athleten, Klamotten für Schwangere und Mütter, vor allem aber: Sachen, die wirklich jeder passen“, schreibt die Süddeutsche Zeitung: „Bislang gibt es bei Victoria’s Secret immerhin Schlafanzüge bis Größe XXL und BHs bis Größe 42G. ‘Wir können für tatsächliche Veränderungen sorgen‘, sagt Plus-Size-Model Elsesser, die sich dafür einsetzen will, dass es auch Größe XXXXXL geben wird.“
Die Erlöse von Victoria’s Secret sind 2020 um rund 30 Prozent auf fünf Milliarden Dollar gesunken; der Marktanteil in den Vereinigten Staaten ging von 32 Prozent im Jahr 2015 auf 21 Prozent zurück. Allerdings ist dieser Rückgang auch auf Corona zurückzuführen. Ob die neue Strategie da wirklich zum Umbruch führen wird? Erst vor einiger Zeit brachte das „Wall Street Journal“ einen Artikel mit der Schlagzeile „Die Anti-Victoria’s-Secret-Unterwäsche-Revolution ist da“. Darin sagt die Influencerin Simone Mariposa, die sich selbst als „superfett“ bezeichnet: „Es geht nicht darum, was produziert wird, sondern was gezeigt wird. Wenn ich einen Körper wie meinen sehe, dann fühle ich: Okay, die haben kapiert, worum es geht.“ Die Süddeutsche Zeitung findet: „Konkurrenten wie Parade, Cuup und Negative verkörpern längst all das, was Victoria’s Secret nun einführen will. Der Konzern ist also ziemlich spät dran.“ Ob es da noch Sinn macht, dem Zeitgeist in vorauseilendem Gehorsam hinterher zu hecheln?
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Bild: Vogue Taiwan/Wikicommons/Youtube CC License / Shutterstock
Text: br
