Von Kai Rebmann

Den Marlboro-Mann gibt es schon lange nicht mehr, jedenfalls nicht in seiner ursprünglichen Form. Zigaretten dürfen – wenn überhaupt – nur noch mit Warnhinweisen beworben und verkauft werden. Droht Autos demnächst eben dieses Schicksal?

Gut möglich, denn Großbritannien hat jetzt den ersten größeren Schritt in diese Richtung getan. Der auf der Insel in den vergangenen Jahren sehr bekannt gewordene Spot, in welchem Toyota für sein Pick-up-Modell Hilux wirbt, darf ab sofort nicht mehr gezeigt werden. Die Werbeaufsicht wirft den Japanern „fehlendes Verantwortungsbewusstsein für die Gesellschaft“ vor.

Darüber hinaus werde in dem Clip ein Lebensstil verherrlicht, der Natur und Umwelt großen Schaden zufüge, wie es in der Begründung weiter heißt. Doch damit noch nicht genug: Toyota – und mutmaßlich auch allen anderen Herstellern – wurde aufgegeben, auch bei künftigen Spots darauf zu achten, dass derartige Aussagen nicht wiederholt werden.

Die Behörden reagierten mit ihrer Entscheidung auf eine Beschwerde der Organisation „Adfree Cities“, die sich ihrem Namen nach zu urteilen für „werbefreie Städte“ einzusetzen scheint. Toyota wird vorgeworfen, potentielle Kunden mit einem „falschen Versprechen auf Abenteuer“ zu ködern. Für den Dreh sei die Natur „ausgenutzt“ worden, wie die Kläger ausführten.

„SUV schaden der Natur, verschmutzen unsere Luft, verstopfen unsere Städte und verursachen tragische tödliche Unfälle“, so die weiteren Behauptungen. Werbung für SUVs sei daher ganz generell zu verbieten, wie sich Veronica Wignall im Namen der klagenden Organisation wünscht.

Dass der Toyota Hilux gar kein SUV ist, sondern ein Pick-up-Modell – geschenkt. Denn das Werbeverbot kommt durchaus etwas überraschend. Schließlich ist der Spot schon mehr als drei Jahre alt und flimmerte in Großbritannien in dieser Zeit ebenso beanstandungsfrei über die Bildschirme wie das Modell auch über Plakate beworben werden durfte. Woher der plötzliche Sinneswandel kommt, bleibt also unklar.

Der Film läuft unter dem Slogan „Born to roam“ („Geboren zum Herumstreunen“) und zeigt eine „Herde“ Hilux, die zunächst in verschiedenen Off-Road-Umgebungen zu sehen ist, ehe sie am Ende wieder auf eine asphaltierte Straße zurückkehrt.

Zugegeben, viele der gezeigten Einsatzorte werden im Alltag der meisten Menschen keine allzu große Rolle spielen. Legt man jedoch diesen Maßstab zugrunde, so müssten wohl die meisten Werbetreibenden mit Zensur rechnen – und das völlig branchenunabhängig.

Dementsprechend wollen auch die Japaner die Vorwürfe so nicht stehen lassen. Der Hintergrund für die Plakatwerbung sei am Computer entstanden und als Drehort für den Film habe man eine „ökologisch unempfindliche Gegend“ außerhalb Großbritanniens ausgewählt, wie Toyota in einer Stellungnahme erklärte.

Mit dem Spot wolle man der Zielgruppe zeigen, dass der Hilux auch für „anspruchsvollste Umgebungen“ konzipiert worden sei. Ein alltagspraktischer Nutzen des Fahrzeugs könne demnach etwa in der Land- oder Forstwirtschaft gegeben sein.

Generell fühle sich der Konzern aber dem Umweltschutz verpflichtet, was durch eine große Anzahl an E-Auto- und Hybrid-Modelle in der Toyota-Flotte unterstrichen werde, so der im Jahr 2022 weltweit zweitgrößte Autobauer.

Das aktuelle Vorgehen Großbritanniens ist nur ein weiteres Beispiel für einen Staat, der sich immer mehr als Erzieher und Vormund seiner Bürger versteht. Auch in Deutschland sind derartige Vorstöße keineswegs unbekannt.

Im Frühjahr kündigten die Grünen mit Co-Chefin Ricarda Lang zum Beispiel ein Werbeverbot für ungesunde Lebensmittel an, insbesondere wenn selbiges an Kinder adressiert ist. Entsprechende Spots sollen im Fernsehen zwischen 17 und 22 Uhr (werktags), zwischen 8 und 11 Uhr (samstags) sowie zwischen 8 und 22 Uhr an Sonn- und Feiertagen verboten werden. Darüber hinaus soll Plakatwerbung im Umfeld von Schulen und Kitas untersagt werden.

Es stellt sich also die Frage, mit welchen Einschränkungen demnächst möglicherweise Airlines, Kreuzfahrt-Reedereien, Fleischproduzenten oder Anbieter von Wintersportartikeln zu rechnen haben. Und ob – insbesondere vor dem Hintergrund der im vorliegenden Fall geltend gemachten Irreführung – dann konsequenterweise auch Wahlwerbung von politischen Parteien verboten wird.

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Kai Rebmann ist Publizist und Verleger. Er leitet einen Verlag und betreibt einen eigenen Blog.

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